英國經典男裝品牌貝達弗(Belstaff)重新去年七月啟動，其在線客戶每次平均花費1,000英鎊。露西•漢德利(Lucy Handley)對話Labelux新晉全球在線總監卡羅琳•羅爾夫(Caroline Rolfe)，討論奢侈品消費者的需求。

 

    Marketing Week:在2011年，Labelux集團收購了貝達弗品牌，收購對貝達弗這個品牌有什么影響呢?

    羅琳•羅爾夫：當我去年7月以集團電商負責人身份進入Labelux時，當時集團正在簡單的以已有品牌的方式運營它。我們也正在觀察既有的品牌運營方式，以期創造一種不同于既有品牌運營模式并且能夠更加有效率更具操作可行性。當時集團已為Demandware投資，希望它能夠和Ecommera一起成為集團的在線服務提供者。

 

    當我剛加入的時候，貝達弗網站運營不過數周。我主要集中精力對網站進行視覺美化，而所面臨的挑戰幾乎算是對網站進行重構了——這是一個全新的網站、一個全新的品牌，其擁有者也不同了，網站的設計者也不同了。

 

　　作為一個傳統品牌，貝達弗已經存在不少時日了。事實上它也有一些美麗的經典的“傳奇”產品，如以伊萬•麥克格雷格為模特設計的ROADMASTER夾克，但貝達弗正準備像鞋和配件一樣增加了成衣產品，打算走女人的路線。

 

    Marketing Week：對貝達弗來說，電商如何定位呢?

    卡羅琳•羅爾夫：至于電商，其實是我來之后才剛剛開始。在整合之前它并不算一個電商網站，所以我花了6個月修改形成了雛形。

 

    我們三個品牌的電子商務基地都在倫敦同一個地方，作為一家公司，我們把電商定位于我們的核心商業部分，而非僅僅一個營收渠道。

 

    Marketing Week：那如何看待奢侈品電商的發展呢?

    卡羅琳•羅爾夫：我一直關注奢侈品電商，并不僅僅是因為它的網上銷售能力。因為有些訪客可能會因為品牌覺得立意高遠，而到網站上與品牌互動，或許他們正準備進店購物，而之前想要尋找一些東西。

 

　　當電商第一次出現的時候，大多數奢侈品品牌反應比較遲鈍，因為通常認為沒人會在網上購買一個2000英鎊的手提包。那時候，幾乎沒人會認為有顧客會在網上購物，而比較通常的看法是顧客通常會在網上看看而到實體店購買。

 

　　雖然奢侈品在電商潮中早早就觸電了，但現在才有機會具備顛覆的可能。一直以來，奢侈品的購物體驗都顯得更為重要。現在在線品牌商需要證明奢侈品的標簽上的價格。

 

　　在傳統奢侈品消費中，從進店受到歡迎開始，消費者都感覺不一樣，包括貴賓通道，以及攜帶包裝精美的商品去付費都如此。在線品牌商來說，這些都不得不被復制到網上。線下奢侈品實體店的優勢在于，一直以來它們都在強調購物體驗。

 

　　Marketing Week：因為這個新網站專門為Belstaff運營，銷售上如何考慮?

　　卡羅琳•羅爾夫：考慮到大家還不知道電商會成為Belstaff品牌的一個部分，我們會在銷售上準備做得不一樣。對消費者來說，當為我們希望他們在無法親身感受到款型和大小情況下花費一千多英鎊購買一件夾克，這是很不現實的。我們想讓他們知道那款夾克的存在并存在可能去到實體店試穿并喜歡上那款夾克。

 

　　現在電商唯一無法做到的是讓消費者試穿，觸摸商品并且感受質地，這也是奢侈品之所以為奢侈品的關鍵所在。我們已經在我們的產品攝影投入了巨大的成本，但仍然無法復制的真實的東西。

 

　　雖然我們現在也正在網上銷售，但我判斷它并不簡單的只是在網上銷售而已。如果電商銷售能夠穩定并且能夠作為實體店的在線窗口進而支持店內銷售，那可能才是我們最終的目標。

 

　　Marketing Week：那你如何處理在線銷售與線下實體的關系呢?

　　卡羅琳•羅爾夫：其實這主要集中于系統整合。現在一些品牌商已經回過頭去看實體店系統，然后看如何與在線系統連接起來。舉個例子，大部分的品牌的線上線下系統并未整合連接，很多消費者也不明白為什么他們在線下所看到的商品為何不能在線上購買。

 

　　作為一個品牌，如剛才那樣一些簡單的東西都能夠讓消費感受到這個品牌的巨大特色。先做好這些事情以后再考慮引進那些時髦先進且功能繁多的技術，這也許才是關鍵。

 

　　我們在過去的6個月，我們推出了大量的旗艦店，包括紐約，米蘭，慕尼黑等城市，而倫敦將在今年晚些時候在邦德街開設旗艦店。